コンテンツマーケティングの成功事例から見るコンテンツ戦略

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株式会社Core 代表取締役社長 石松 友典(いしまつ ゆうすけ)

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「商品・サービスの中身では自信があるのに、いつもWeb集客で負けている」。そう嘆いていませんか。競合他社はSEOやSNS広告といった手法を駆使し、成果を出しています。「Webマーケティングに対する私の理解が浅いせいなのか…」。いえいえ、そんなふうに決めつけるのは早計というものです。経営者のために、最先端のWebマーケティング手法、とくにコンテンツマーケティングについて、その成功事例と成果の上がる方法論を、Webマーケティングの第一人者に解説してもらいました。

Webマーケティングの最新トレンドを知ろう

──「Webマーケティングをやっているけれど、なかなか効果が出ないよ」とか「サービスはいいはずなのに、売上が伸び悩んでる」とか。そういう壁に経営者がぶつかるのはなぜでしょう。

Webマーケティングの潮流が大きく変わってきているなかで、それに乗っていくことができている企業とできていない企業、両者の差があらわれてきていることが理由のひとつです。

従来型のWebマーケティングの手法を踏襲している企業の経営者から、「手ごわい競合があらわれて、こちらもWebマーケティングを強化しているが、広告費がかさむ一方で、さっぱり効果が上がらない」という相談をよく受けます。「広告費の高騰」「費用対効果が低い」は、いま私たちのところに相談に来る経営者の方々が抱える悩みの2大キーワードです。

──では、Webマーケティングの最新トレンドを教えてください。

メディア別 総接触時間の構成比

まず、大きな背景からお話ししましょう。一般ユーザーが「1日平均どのくらいの時間、メディアに接触しているか」という調査があります。これを見ると、スマートフォン(以下、スマホ)やタブレットなどモバイル端末への接触時間は年々増加。直近でいきますと、30.5%を占めるまでに増えています。

その結果、ユーザーのコミュニケーションの仕方が徐々に変わってきたかな、と感じています。端的にいえば、より多くの情報がより簡単に入手できるようになってきた。それによって、消費者の購買プロセスも大きく変わってきています。たとえば、お店に行く前に、スマホでネット検索をしたり、レビューなどの口コミを見たり、SNS上の友だちからのレコメンドなどを閲覧する。それによって購入商品を決定するようになってきています。

モノやサービスの購入を決定するときに、インターネットで情報取集を繰り返すというところが大きな変化です。

──だからこそ、Web広告を大量に打つマーケティングが有効なのではないでしょうか。

いいえ。別軸の話になりますが、多くのユーザーが「スマホ上の広告はジャマなものが多いな」というふうに感じてとっています。その不快感は相当なものがあります。より多くの情報がより簡単に入手できる時代には、広告というユーザーにとって「一方的に企業から押しつけられる情報」は敬遠されてしまいがちです。「自分がほしいときに、ほしい情報を自分で取りに行く」というスタイルに変わったわけです。

「広告費の高騰」「費用対効果が低い」という経営者の悩みの大きな要因は、そこにあります。いくら広告を打ってもスルーされてしまうわけですから。

──では、ユーザーが自社の商品・サービスに関連したキーワードで検索をかけるのに対応したSEOやリスティング広告はどうでしょう。

それらにおいても、従来のやり方の費用対効果が低下しています。Googleをはじめ検索エンジンが順位づけのルールを変えてきているからです。

たとえば“クレジットカード”というキーワード。非常に検索ニーズが高く、SEOの専門家にいわせると「非常に順位上昇させるのは難しいキーワード」と評価されています。これまでは“クレジットカード”でGoogle検索すると、クレジットカード会社さんのトップページとか、価格.comさんの比較ページのようなクレジットカード情報のみが集約されたページが上位表示されていることが多かった。でもいま、2位(※)を見てください。「専門家が選んだ絶対にオススメしたいクレジットカード10選」というページです。

これは、Googleが「ユーザーの役に立つ情報ページ」だと判断したページを優遇するようになってきたからです。逆にいえば、いくらSEO対策に費用をつぎこんでも、ユーザーから見て有益なページでなければ、検索順位は上がらないわけです。

(※)2017年11月時点の順位。検索順位は日々変化しますので、現状の順位と異なる可能性もございます。

コンテンツマーケティングってなんだろう?

──なるほど。では、大きな効果をあげている企業は、どんな方法をつかっているのですか。

コンテンツマーケティングの方法を駆使しているところが多いです。コンテンツマーケティングとは、顧客にとって有益で適切なコンテンツを配信することで、集客やブランディング、顧客の購買促進といった効果が期待できるマーケティング手法と定義できます。

──多くの企業が自社ホームページや商品・サービスのサイトをもうけて、そこに情報を盛り込む努力をしていると思います。

ただ、通常のホームページやサービスサイトの多くは、ユーザーから見たとき、情報が制限されています。その商品・サービスを「購入しよう」という意思をもってページを閲覧しているユーザーに必要な情報はあるかもしれません。しかし、「その商品・サービスによって満たされるニーズや、解決される課題をもっているが、その商品・サービスの存在を知らない」というユーザーがメリットを感じるような情報はあるでしょうか?

企業が顧客に伝えたい情報と顧客が知りたい情報とにギャップが生じているケースが非常に多い。コンテンツマーケティングとは、適切なコンテンツ、つまり顧客が知りたい情報を適切に提供することによって、企業が伝えたい情報と顧客が知りたい情報をうまくマッチングさせながら、顧客との関係構築をはかるという方法。それにより、顧客の購買行動を変えていくわけです。

コンテンツマーケティングの成功事例を知ろう

──ありがとうございます。コンテンツマーケティングの考え方は理解できたと思います。それでは、実際にコンテンツマーケティングを実行して効果のあった事例を紹介してください。

経営ハッカー

まず『経営ハッカー』というサイトを紹介しましょう。クラウド型の会計ソフトを提供しているfreeeさんという会社が運営しているサイトです。ターゲット顧客層は、経営者や個人事業主の方。このメディアを接点として、「会計ソフトを入れたい」という層に訴求していきたい。またはリーチしていきたいというところがポイントです。

『SimilarWeb』というツールを介しまして、このサイトのトラフィックのチャネル、つまり「どこからこのサイトにユーザーが来たのか」を見ることができます。すると、87.11%が検索からの流入。つまり、ユーザーがあるキーワードで検索をかけたとき、このサイトが上位に表示されたので、そこをクリックして飛んで来たわけです。

では、どんなキーワードで検索をかけているのか。私たちが提供しているキーワード分析ツールの『キーワードマップ』で知ることができます。そのごく一部を紹介すると、たとえば“年末調整”であったり、“源泉徴収”“租税公課”であったり。つまり、経営者や個人事業主の方が知りたいキーワードの検索順位で上位をとり、そこからの流入を獲得しているわけです。それによって、freeeさんという認知度を高める役割を、この『経営ハッカー』というサイトがしっかり果たせている。その意味で成功事例かなと。

──どんなコンテンツを掲載しているのですか。

獲得キーワード例

1つの例を紹介しましょう。『スタートアップに最適な会計ソフトを探せ』というコンテンツがあります。スタートアップの経営者が自社にふさわしい会計ソフトを探すときにはどういうサービスがいいのか。それを少しおもしろく読ませるコンテンツを提供しているわけです。しっかり流入を獲得できるようなコンテンツをつくっている例ですね。

とはいえ、結局のところ、『経営ハッカー』のサイトに来ても、しっかりfreeeさんの情報を見せないとそこからの売上や問い合わせは増えません。では、『経営ハッカー』さんはどのようにしているのか。たとえばデモ動画を掲載していたり、年末調整のホワイトペーパーを提供したり。さらにはバナー広告のような形でfreeeさんのホームページ、サービスサイトへ誘導する導線を設計しています。

──では、2つ目の成功事例の紹介をお願いします。

北欧、暮らしの道具店

次は非常に有名な例なのではないかと思います。『北欧、暮らしの道具店』さんのケースです。クラシコムさんという会社が運営するECメディアで、基本的にはECサイトとして商品を購入してもらうためのサイトなんです。しかしながら、非常にコンテンツをリッチにしてファンを獲得するのがうまい。そこで今回、紹介させてもらいます。

オーガニック流入

こちらも1つ目の例と同じように『SimilarWeb』でトラフィックのチャネルを確認してみましょう。1つ目の事例とはちょっと違うことが、見てもらえばわかると思います。検索から新たな顧客を獲得している一方で、ダイレクト流入が非常に多い。つまり、直接、このサイトをめざして来たユーザーが多いんです。たとえば、いちどこのサイトを閲覧してファンになって、「お気に入り」に登録したユーザーが再訪してくれた、といったケース。コンテンツが非常に魅力的でなければ、そんなことは起きないでしょう。

もうひとつ、SNSからの流入も非常に多い。これは、たとえば「友だちがこのサイトのことをほめるツイートをしていたので、気になって来てみた」といったケース。つまりクチコミで顧客を増やすことができている。つまり、新規の顧客を検索から獲得し、その顧客がファンになってくれてなんどもリピート訪問してくれて、そうしたファンがSNSでよい評判を広めてくれるおかげで、そこからも新規で顧客を獲得できているわけです。非常にバランスがとれた、すばらしいサイトだなと。

──売上につなげるために、どんな工夫をしていますか。

ECへの送客

たとえば1日に1回、ファンの方にオススメの商品の情報を、関連するコンテンツと一緒に提供しています。ファンとの関係構築・維持という点で、注目するべき取り組みです。いま、『北欧、暮らしの道具店』さんでは、ファンの方へLINE@の友達登録を推奨しています。その登録者へ1日に1回、プッシュ通知をしています。

その通知の中身を見ると、オススメ商品の説明だけではないんです。その商品はどんなシーンで、どんな使い方ができるか、その商品を使うことのライフスタイルのポリシーまで含めてコンテンツ化して、おもしろい読み物にしています。

たとえばバッグをオススメする場合。そのバッグの機能やデザインについての情報を提供するだけではなくて、そのバッグをもってお出かけするシーンについての記事コンテンツを提供することによって、「読んでて楽しいな」という体験をユーザーに提供しています。

──石松さん自身がWebマーケティングを指南することで成果を出した事例はありますか。

リラクゼーションサロン例

1社、私たちが支援した事例を紹介しましょう。業態でいうと、リラクゼーションサロンさんです。そこが抱えていた課題はサイトへの流入数の減少でした。それにつれて予約数も減少してしまい、「本当に困った」ということで私たちに相談することになったのです。

セッション数の推移

最初に、「準顕在顧客」の悩みを改めてブレイクダウンしていきました。これは「リラクゼーションサロンのことが気にはなっているものの、まだ利用したことがない」という層。この層へ積極的にアプローチしていくためのコンテンツをつくることになりました。たとえば「○○の悩みはリラクゼーションサロンで解決する」とかですね、「○○効果を出すためにはリラクゼーションサロンへどれぐらい行かなくちゃいけないか」というようなコンテンツをつくっていきました。

そのなかには「○○の悩みはこういうコースがいいですよ」とか、「ほかのサロンと違い、ウチのサロンはこういうことが特徴としてありますよ」といった直接的なPRコンテンツもあれば、PRよりも顧客にとって必要な情報の提供を重視したコンテンツもあります。両社をバランスよく提供する事によって、集客のコンテンツ・ブランディングのコンテンツ・訴求のコンテンツといったさまざまなコンテンツを提供。半年間ほど施策を実施しました。

──どんな変化がありましたか。

WEB予約数の推移

約半年間で検索からの流入が約70%増加しました。そして最終的には、予約数が対策前の125%に、つまり25%純増させることに成功したのです。いまでは「非常に予約が取りづらいサロンさん」と評判になっていて、大変に喜ばれていますね。

ここだけは注意したいコンテンツマーケティングの方法論

──3つの事例とも、非常に興味深いですね。「自社でコンテンツマーケティングを実行してみよう」と考える経営者も多いと思います。どんなことに注意したらいいのか、ポイントを教えてください。

まず目的の明確化

まず声を大にしていいたいのは、「とりあえずつくってみよう」はNGだということ。計画性もなく、やみくもにコンテンツを作成してしまうのは、やめていただきたいです。

大事な前提が2つあって、①目的の明確化②顧客イメージとカスタマージャーニーの明確化。それをもとに③コンテンツプランニングをして、そのうえではじめて④コンテンツの作成にかかり、それを⑤配信運用して、⑥効果検証しながらチューニングしていく。このプロセスをきちんと踏んでいただきたいですね。

とくに①目的の明確化が非常に重要。流入数を増やしたいのか、先に紹介したリラクゼーションサロンさんのように予約を獲得したいのか。場合によっては「ブランドイメージを変えたい」という目的もあるでしょう。さまざまな目的があり、それぞれに達成目標も違います。それを前提として、②顧客イメージとカスタマージャーニーの明確化に進んでください。

顧客イメージの明確化とは、ペルソナともいいますが、かなり細かく具体的にイメージを描くことが必要です。情報を届けるべき相手は誰なのか。どういう価値観をもっていて、どういう悩みがあるのか。性別や年齢、趣味趣向。それから、自社との接点が生まれる背景。こういった点を明確化しながらペルソナを設計していきます。

──カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを知ってから最終的に購買にいたるまでの思考や感情・行動のプロセスのことですね。

はい。顧客がたどるステップを言語化していって、ステップごとの顧客の心理、思考、アクションを明確化していきます。これをもとに、提供すべきコンテンツ企画を設計していきます。ですから、集客用の記事、ブランディング用の記事、リード獲得用のコンテンツといった形で、各ステップにあわせた複数の種類の記事コンテンツを作成していくことになります。

どれか1つにかたよるということではなく、しっかり集客からブランディング、最終的にはお客さまの獲得と、戦略的に組み立てていくのが重要です。

──「コンテンツをつくっても、そのコンテンツ自体を見てもらえない、コンテンツの存在自体を知ってもらえない」という声もあります。

資産化するSEOコンテンツ

そういう相談もありますね。解決策の1つとしては広告を打つという方法があります。ただし、これは非常にコストがかかります。

ですから、私たちは「SEOコンテンツ」といわれる手法をオススメしています。

ユーザーが特定のキーワードで検索したときに、上位に表示され、ユーザーが飛んでくることを意識して作成するコンテンツのことです。これにより、広告を打つよりは低コストで、コンテンツを認知させ、流入数をアップすることができます。

コンテンツをつくり続け、その制作を外注するならば、コストは毎月一定程度かかります。それでも、それがしっかり検索からの流入を獲得できていれば、十分に引き合います。とくに、いちど掲載したコンテンツは、自社の資産になるもので、つくり続けていれば資産が増えていく。それにあわせて流入数も増えていくので、いずれは獲得顧客数がコンテンツマーケティング施策にかけたコストを上回るタイミングが来るわけです。

正しいSEOライティングのやり方とは

──なるほど。それでは「SEOライティング」の方法を具体的に教えてください。

具体的な方法論としては、まず対策キーワードを選定する。そしてその対策キーワードに対するユーザーの検索意図を把握します。そのうえで、検索意図にしっかりと回答するような構成を考えてコンテンツを企画。そのうえでライティングをして、構成、校閲、コピーチェックをして、掲載にいたります。

私たちがサポートしている場合、さらに掲載後の効果検証を行って、必要に応じて加筆修正をしていく。こういう流れになります。

──ユーザーの検索意図というのはどうすればわかるのでしょう。

私たちが提供しているツール、先ほども紹介した『キーワードマップ』を使えばわかります。

たとえば“会社法”というキーワードをベースに考えてみましょう。キーワードマップによると、ユーザーは“会社法”にひもづくとたとえば“内部統制” “義務” “基本方針” “運用状況” “対象会社”といったことを知りたいと思っていることがわかる。これが“会社法”というキーワードに対するユーザーの検索意図なんです。

ですので、「内部統制の対象会社、会社法ではどう定められている?」といった具合に、ユーザーの検索意図に対応したコンテンツをつくれば、検索からの流入を増やせるわけです。これができれば、SEOライティングは成功します。

──自社がもっているリソースだけではなかなか難しそうです。

そうですね。私たちもツールは提供していますし、インターネットを見ると無料で提供しているツールもあります。そうしたものを活用して、ユーザーの検索の意図を把握しながらコンテンツをつくっていただければと思います。

コンテンツマーケティングの専門家を紹介

──専門家のチカラを借りたほうがよさそうですね。石松さん自身は、どんないきさつでWebマーケティングのエキスパートになったのですか。

私はもともと外資系の金融機関にいました。しかし、IT業界に魅了されてしまって。Webマーケティング事業を展開するベンチャー企業でWebコンサルタントとして従事していました。そして2014年4月にCoreを設立。コンテンツマーケティングを主軸に、お客さまの流入を増やすとかコンバージョンを増やすお手伝いをしています。

──コンテンツマーケティングについて、どんなサービスを提供しているのですか。

ワンストップコンテンツマーケティングエージェンシーというカタチで、コンテンツマーケティングのコンサルティングからコンテンツの制作、ツールまでワンストップで提供できます。

ただし、お客さまのニーズに合わせてカスタマイズして提供することも可能です。たとえば、「長い付き合いのライターがいるから、記事コンテンツのライティングは自前でやりたい」という場合。私たちはコンテンツの企画だけを引き受けることもありえます。場合によっては調査だけでも引き受けていますし、PDCAを回す運用サポート面のサポートもやります。ですので、さまざまなカタチで協力できると思います。

ツールの提供でいいますと、『キーワードマップ』だけではなく、『CopyDetect』というツールもあります。これは、昨今問題になっている他社のコンテンツの盗作を防止するために、事前に酷似している既存コンテンツがないかをチェックできるもの。また『ContentForce』という、コンテンツを管理し効果を計測できるツールも提供しています。

コンテンツマーケティングにかんして、多様なサービスを提供できますので、ぜひ、気軽に相談していただきたいですね。

石松 友典(いしまつ ゆうすけ)

株式会社Core 代表取締役社長

ベンチャー系派遣会社でキャリアをスタート。ソシエテ ジェネラル証券、JPモルガン証券などを経て、Webマーケティング事業を行う株式会社SpeeeでITの経験を積んだ後、Coreを立ち上げた。

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